Meta zakáže politickú a sociálnu reklamu v EÚ. Doplatia na to neziskovky

Meta, spoločnosť, ktorá vlastní Facebook, Instagram, WhatsApp a Threads, oznámila, že od 10. októbra 2025 prestane v celej Európskej únii umožňovať politickú, volebnú a tzv. social issue reklamu. Dôvodom je nový zákon Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA), ktorý od platforiem vyžaduje, aby každá takáto reklama jasne uvádzala, kto ju financuje, aká bola cieľová skupina, koľko stála, a aby bola uložená v verejne dostupnom archíve.

Meta tvrdí, že tieto požiadavky sú pre ňu „významnou prevádzkovou výzvou a právne nejasné“ a preto reklamy radšej úplne vypne (Reuters, 25.7.2025).

Prečo sa to netýka len politikov

Na prvý pohľad môže ísť o problém politických strán či kandidátov. V skutočnosti však zákaz zasiahne aj neziskové organizácie, ktoré komunikujú spoločenské témy: od boja proti dezinformáciám cez ochranu životného prostredia až po podporu inkluzívneho vzdelávania.

Pre mnohé z nich bola platená reklama na Facebooku či Instagrame jediným nástrojom, ako spoľahlivo osloviť ľudí, ktorých potrebovali získať – rodičov, mladých voličov alebo miestne komunity.

Ako Meta postupne obmedzovala hlas neziskoviek

2018: algoritmus, ktorý postupne tlmí organický dosah

V januári 2018 Facebook oznámil, že News Feed bude viac zobrazovať príspevky od priateľov a rodiny. Stránky – vrátane neziskoviek – tým stratili organický dosah. Kým v roku 2012 ich príspevky videlo v priemere 16 % sledovateľov, po zmene v roku 2018 to kleslo len 1–3 %. (HubSpot, 2018)

2020–2021: pandémia a obmedzenie civic content

Počas pandémie COVID‑19 Meta zaviedla tzv. break‑glass opatrenia, ktoré mali zabrániť šíreniu dezinformácií. V praxi to znamenalo, že politické, volebné a social‑issue príspevky boli algoritmicky potlačené. Meta následne potvrdila, že civic obsah bude systémovo zobrazovaný menej, pretože používatelia vraj chceli vidieť iný typ obsahu. Výsledok? Podľa analýz klesol engagement s news obsahom na Facebooku o 70–80 % medzi rokmi 2021–2024 (Arxiv, 2025).

2020–2023: special ad categories

Meta zaviedla tzv. special ad categories pre sociálne témy a zamestnanosť. Reklamy v týchto kategóriách mali obmedzené možnosti cielenia – napríklad podľa veku či lokality – čo neziskovkám výrazne sťažilo oslovenie správneho publika (Meta Business Help Center).

2025: úplný zákaz reklám v EÚ

Od 10. októbra 2025 Meta prestane v celej EÚ umožňovať politické, volebné a social‑issue reklamy. V oficiálnom vyhlásení uviedla:

„Od začiatku októbra 2025 už nebudeme v Európskej únii umožňovať politické, volebné a social‑issue reklamy. Ide o ťažké rozhodnutie, ktoré prijímame v reakcii na novú reguláciu TTPA, ktorá prináša významné prevádzkové výzvy a právne neistoty.“ (Meta, 2025)

Neziskovky medzi dvoma mlynskými kameňmi

Tento krok pôsobí ako vyjednávacia taktika medzi EÚ a Metou. Európska únia chce reklamy zachovať, ale sprísniť ich transparentnosť; Meta tvrdí, že požiadavky sú pre ňu neuskutočniteľné. A neziskovky sa ocitli v strede – bez nástrojov, ktoré potrebujú, aby sa ich témy dostali k verejnosti.

Je to paradox: v čase, keď témy ako klimatická kríza, vzdelávanie či boj proti nenávisti potrebujú čo najväčší priestor, hrozí, že ich hlas ešte viac utíchne.

Je možné, že k zákazu napokon nedôjde

Hoci Meta oznámila, že reklamy vypne, mnohí odborníci očakávajú, že napokon dôjde k dohode.EÚ totiž reklamy nechce zakázať, len zabezpečiť, aby boli transparentné. Meta sama priznala, že „politická reklama je neoddeliteľnou súčasťou modernej demokracie“, no obáva sa, že TTPA obmedzí jej schopnosť tieto služby poskytovať (AP News, 2025).

Ak sa nájde kompromis, politické a social‑issue kampane by mohli pokračovať, hoci za prísnejších pravidiel.

Čo si z toho odniesť

Neziskovky by už teraz mali počítať s možnosťou, že platená reklama na Meta platformách nebude k dispozícii. Znamená to, že musia diverzifikovať komunikáciu, budovať vlastné kanály a spolupracovať medzi sebou a s influencermi.

Meta a EÚ sa možno dohodnú. Ale kým sa to nestane, neziskovky nesmú čakať so založenými rukami.