Čím viac brandov, tým viac neziskovka: Paradox budovania značky v neziskovom sektore

V neziskovom svete je jeden obrovský paradox: organizácie, ktoré majú často obmedzené rozpočty a kapacity na budovanie jednej značky, sa ich snažia budovať hneď niekoľko. Nový projekt = nový branding. Nový grant = nové logo, nové farby, nové weby.

Tento prístup však vedie k fragmentácii značky, strate dôvery a neefektívnosti. 

Oorganizácie, ktoré potrebujú byť dôveryhodné a zapamätateľné, zápasia s tým, aby ich značka bola konzistentná. Prečo sú neziskovky nekonzistentné a prečo je to problém?

Neziskovky a ich láska k projektovým brandingom

Prvá vec, ktorú si všimneme, je trend „projektového brandingu“: nové logá, nové weby, nové farebné palety — všetko na mieru konkrétnemu grantu alebo projektu. Podľa správy Bynder State of Branding Report (2021) má síce až 85 % organizácií vypracované brand manual, no iba 30 % ho skutočne využíva v každodennej komunikácii. A výsledok?

Až 77 % organizácií publikuje obsah, ktorý nie je v súlade s ich značkou.

Prečo to robia?

1. Granty a donori tlačia na projektovú identitu. Mnohé granty vyžadujú vlastnú „vizuálnu identitu“ – často nové logo alebo web – aby bol projekt „viditeľný".
   

2. Skrátka sú zvyknutí. Aj ak to grantové programy a donori nevyžadujú, tak organizácie už sú zvyknuté, že sa to tak robí a tak v tom pokračujú…
   

3. Ad hoc marketingové tímy. Veľa neziskoviek nemá kapacity ani expertízu na brand building, a tak projektovú komunikáciu outsourcujú alebo robia na kolene.
   

4. Strach zo „sebectva“. Neziskovky sa boja, že budú pôsobiť „príliš komerčne“ alebo „sebecky“, ak budú budovať silnú značku naprieč projektami, v ktorých je často zapojených viac organizácií. 
   

Prečo je nekonzistentný branding problém?

1. Strata dôvery Darcovia aj komunita si ťažšie zapamätajú, čo organizácia vlastne robí, ak na každom projekte vyzerá inak. V dnešnom svete informačného overloadu si potrebujeme udržať mentálnu dostupnosť, lebo viac dôverujeme značkám, ktoré poznáme.
   

2. Organizácie prichádzajú o peniaze Organizácie s konzistentným brandingom zaznamenali nárast príjmov o 10–20 %. A to platí aj v nezisku — lebo ľudia darujú tomu, čo poznajú a čomu dôverujú.
   

3. Chaos na všetkých frontoch.  Interné tímy trávia priveľa času úpravami a adaptáciami, čo potvrdzuje aj Bynder report – 74 % respondentov uviedlo, že ich kreatívne tímy často robia ad hoc úpravy, čo brzdí konzistentnosť brandingu.
   

Ako to riešiť? PANČ-PANČ efekt™

V PANČ-PANČ vieme, že brand building nie je iba o logu alebo farbách. Je to o budovaní dôvery a rozpoznateľnosti. Brand building je základom PANČ-PANČ efektu™. Predstav si že každá tvoja marketingová aktivita ti prinesie výsledky dvakrát. Prvý PANČ hneď teraz. Druhý PANČ dlhodobo.

PRVÝ PANČ – rieši projektové ciele: KPI, výsledky, zapojenie darcov.

DRUHÝ PUNČ – buduje značku: dôvera, rozpoznateľnosť, konzistentnosť.

A preto neziskovkám radíme: Stop novým logám a webom pre každý projekt. Radšej budujte značku organizácie a prepojte ju so všetkým, čo robíte. Lebo projekt zomrie, ale značka musí prežiť.